【CMの舞台裏】九州縦断ウェーブに参加した10,525人以上の人々
九州全体を巻き込む「参加型CM」という発想
「祝！九州」の最大の特徴は、俳優やタレントを主役にした一般的な企業CMとは異なり、実際に九州で暮らす人々を映像の中心に据えたことだ。
企画が動き始めたのは2010年3月ごろ。電通のクリエイティブディレクター古川裕也が中心となり、九州新幹線の全線開業を単なる鉄道会社の記念行事ではなく、九州全域で祝う祭りにしようという発想が生まれた。
東洋経済オンラインの2011年の制作舞台裏記事によると、当初はインターネットで先着1万人を募集し、さらに沿線の学校、企業、少年野球チームなどにも参加を呼びかけた。広告を見るだけの人を増やすのではなく、広告そのものに参加してもらう設計だった。
このアイデアが実際の映像になったのが、2011年2月20日に実施された撮影イベント「祝！九州縦断ウェーブ」である。鹿児島中央駅を出発した特別仕様の新幹線が博多駅へ向かい、その沿線で待つ人々の姿を車内のカメラで撮影した。文化庁メディア芸術祭の作品紹介では、参加者は10,525人以上と記録されている。
映像に登場するのは、九州で暮らす普通の人々
画面に登場する人々は、決められた振り付けをする出演者だけではない。
手を振る人、飛び跳ねる人、旗を掲げる人、集団でウェーブをつくる人。それぞれが自分なりの方法で新幹線を歓迎している。
東洋経済オンラインの撮影記録には、ウェディング姿のカップルや、赤ん坊を抱えて走る人、パトカーの前で敬礼する警察官など、さまざまな人々が参加した様子が残されている。
農作業中の人や学校関係者、地域の団体なども含め、沿線の生活そのものが映像に取り込まれている点が特徴だ。
しかも、撮影スタッフが予想していた以上の人々が沿線に集まった。企画段階では参加者がどれだけ集まるか分からなかったが、当日は沿線に大勢の人が詰めかけたという。
撮影にも鉄道会社ならではの工夫があった
新幹線の車内から沿線の人々を撮影するには、通常の営業運転とは異なる調整が必要だった。
東洋経済の報道によれば、人物の表情やパフォーマンスを撮影しやすくするため、列車は時速80キロ程度、駅構内では時速40キロ程度まで速度を落として運行する計画が組まれた。
撮影当日は鹿児島中央駅を午前10時55分に出発。沿線での撮影を進めながら、午後2時12分に博多駅へ到着した。安全運行と撮影の両立が求められる、鉄道会社と広告制作スタッフの共同プロジェクトだった。
この制作過程から見えてくるのは、映像の完成度だけを追い求めた広告ではなかったということだ。撮影イベントそのものが、地域の人々にとって全線開業を祝う体験になっていたのである。
【制作スタッフと楽曲】東畑幸多・マイア・ヒラサワの役割とは？
東畑幸多はクリエイティブディレクターではなく企画担当者
「九州新幹線CMの制作は東畑幸多」という情報は間違いではないが、スタッフの役職を正確に整理すると、より興味深い事実が見えてくる。
放送ライブラリーが公開している2011年制作の180秒版CMのスタッフ記録では、クリエイティブディレクターは古川裕也。一方、東畑幸多はプランナーとして記載されている。
つまり、東畑幸多は企画スタッフの一人であり、作品全体のクリエイティブディレクターとしてクレジットされている人物は古川裕也だ。
東畑は2025年のJR九州公式インタビューでも、2011年の「祝！九州」以来、約14年ぶりにJR九州のCMを担当した人物として紹介されている。2021年に22年間勤めた電通を退社し、2022年にクリエイティブディレクター・コレクティブ「つづく」を設立した経歴も明らかにされている。
2025年のJR九州グループの新しい経営理念を伝えるCMにも携わっており、九州の人々の自然な笑顔を大切にする表現は、2011年の作品から続くテーマとして興味深い。
主要な制作スタッフ・関係者一覧
| 項目 | 人物・企業 | 担当・関係 |
|---|---|---|
| 広告主 | JR九州 | 九州新幹線全線開業キャンペーン |
| 広告会社 | 電通・電通九州 | 広告企画・制作 |
| クリエイティブディレクター | 古川裕也 | 作品全体のクリエイティブディレクション |
| プランナー | 東畑幸多 | CM企画 |
| プランナー | 正親篤 | 企画・アートディレクション |
| ディレクター | 田中嗣久 | 映像演出 |
| 制作会社 | エンジンフイルム・ティーアンドイー | 映像制作 |
| 音楽 | マイア・ヒラサワ | 作詞・作曲・歌唱 |
この一覧は放送ライブラリーの作品データを基礎に整理したものだ。東畑幸多の役割を知りたい場合、クリエイティブディレクターとプランナーを混同しないことがポイントになる。
CMソング「Boom!」を歌うマイア・ヒラサワとは？
「祝！九州」の映像を印象づけているもう一つの重要な存在が、スウェーデン出身のシンガーソングライター、
CMに使われた楽曲は「Boom!」。作詞・作曲ともにマイア・ヒラサワが担当していることが放送ライブラリーの記録から確認できる。
彼女は1980年にスウェーデンのストックホルムで生まれ、日本人の父とスウェーデン人の母を持つ。2007年にアルバムでデビューし、独特の歌声と音楽性で注目を集めた。2011年には日本でのメジャーデビューも果たしている。
「Boom!」が映像に与えている効果は大きい。軽快なリズムと伸びやかな歌声が、沿線の人々の動きと自然に重なる。映像の一つひとつが独立した風景でありながら、楽曲が全体を一つの祝祭としてまとめている。
悲しみを直接表現するバラードではなく、前へ進むエネルギーを感じさせる音楽。その明るさが、震災後の日本で映像が受け止められた際にも、強い印象を残した。
なお、マイア・ヒラサワの公式プロフィールや作品情報でも、「Boom!」とJR九州の新幹線開業CMとの関係が紹介されている。
【震災で放送自粛】2011年3月11日に何が起きたのか？
放送開始からわずか2日後、東日本大震災が発生
「祝！九州」が特別な作品として記憶される最大の理由は、制作時には想定されていなかった出来事にある。
テレビ放送が始まったのは2011年3月9日。九州新幹線の全線開業は3月12日に予定されていた。
ところが、開業前日の3月11日、東日本大震災が発生する。
東北地方を中心に甚大な被害が広がり、日本中が深刻な状況に直面した。九州新幹線の開業記念式典も中止され、華やかな祝祭を演出するCMも放送自粛の対象となった。
JR九州の当時の担当者らが、被災地の状況を踏まえて放送を止める判断をしたことは、2026年のAdverTimesによる15周年特集でも振り返られている。
「3日間しか放送されなかった」は正確なのか？
ここには、少し整理が必要なポイントがある。
よく「3日間しか放送されなかった幻のCM」と紹介されるが、オリジナル版の放送中止と、その後の修正版の放送再開は区別しなければならない。
2011年6月のスポニチ報道によると、3月11日に放送を中止した後、4月下旬には映像から「祝」の文字を外すなどの修正を加えたバージョンが放送された。
したがって、テレビで一度も再放送されなかったという説明は正確ではない。オリジナルの祝祭感をそのまま打ち出したCMが震災直後に中断され、被災地への配慮を加えた別バージョンが後に放送された、というのが実態に近い。
2011年から2026年までの重要な出来事
作品の制作、震災による放送自粛、国際的な評価、そして15周年の公式再公開までを時系列で整理すると、次のようになる。
この年表のうち、開業日や参加人数はJR九州、文化庁、鉄道・運輸機構などの公的記録に基づく。震災後の放送再開についてはスポニチの当時の報道を参照している。
また、2011年の九州新幹線全線開業は、単に新しい区間が開通したという出来事ではない。2004年に部分開業していた新八代～鹿児島中央間に、博多～新八代間が加わり、博多から鹿児島中央までがつながった節目だった。
【JR九州CM歴代と2026年最新情報】現在も公式動画を見られる？
2026年3月12日、JR九州公式YouTubeで再公開
2026年3月12日、九州新幹線は全線開業15周年を迎えた。
この節目にJR九州は、2011年に制作された「祝！九州」を公式YouTubeチャンネルで再公開した。
2026年3月24日付のAdverTimesによると、再公開の目的は、当時のCMを知る人には懐かしさを感じてもらい、知らない世代には作品の魅力を伝えること。公開後には「懐かしい」「また見られるのがうれしい」といった反応が多数寄せられたという。
今回の再公開は、単なる過去映像の掘り起こしではない。震災直後には十分に祝うことができなかった開業の記憶を、15年後に改めて振り返る機会になっている。
JR九州の15周年記念プロジェクト公式ページでも、「祝！九州」は過去の全線開業周年動画として掲載されている。2026年10月時点でも、公式チャンネルで公開された動画を視聴できる。
なお、これは現在放送中の新作テレビCMという意味ではない。過去の作品を公式動画として公開している状態と理解するのが正確だ。
JR九州の歴代新幹線関連CM・映像プロジェクト
「祝！九州」を理解するには、その後のJR九州の周年キャンペーンと比較すると分かりやすい。
JR九州は、新幹線の節目ごとに、地域の人々を巻き込んだ映像やイベントを展開してきた。
2011年：祝！九州
全線開業を祝うために制作された参加型CM。沿線の人々10,525人以上が参加し、新幹線に手を振る姿を映像に収めた。地域の一体感を前面に出した代表作だ。
2021年：流れ星新幹線
全線開業10周年を記念したプロジェクト。新型コロナウイルス感染症の影響が続くなか、九州の人々の願いを乗せた新幹線が光を放ちながら走る特別な企画だった。
日本全国から集まった8,350点の願いごとのうち、777点を車両にラッピング・掲示。2021年3月にスペシャルムービーも公開された。
2025年秋：JR九州グループの新しい経営理念を伝えるCM
「九州の元気を、世界へ」という経営理念を表現した新CM。2011年の「祝！九州」と同じ東畑幸多がCMプランナーを担当した。
2025年12月のJR九州公式インタビューでは、九州各地で暮らす人々の自然な表情をスマートフォンで撮影し、作り込んだ演技ではなく、実際の生活の中にある笑顔を映し出したことが紹介されている。
2026年：つばめの大冒険
全線開業15周年を記念するプロジェクト。2016年の熊本地震で被災し、営業運転を終えた800系「つばめ」U005編成の1号車を修繕・再塗装し、九州各地を巡る企画として展開された。
2026年3月29日に熊本港から出航し、4月には博多駅前で展示されるなど、車両そのものを通じて15年間の感謝を伝える取り組みとなった。
このように比較すると、2011年の「祝！九州」は、JR九州が地域の人々とともにつくる広告表現の原点として位置づけられていることが分かる。
【なぜ今も感動する？】九州新幹線CMが時代を超えて愛される理由
1. 本物の笑顔が映っている
このCMには、作り込まれたドラマのような演出がほとんどない。
人々は新幹線が来るのを待ち、自分の方法で歓迎する。手を振るだけの人もいれば、集団で踊る人もいる。そこに映っているのは、出演者が演技として表現する喜びではなく、地域の人々が実際に開業を楽しみにしていた気持ちだ。
2026年のAdverTimesの記事では、制作に携わった東畑幸多が、実際の人々の笑顔が集まったことの意味を振り返っている。映像に登場する人々の表情は、広告として計算された演技ではなく、その場で生まれたものだった。
2. 新幹線の車内から見る視点が特別
通常の鉄道CMは、新幹線の車体や走行シーンを外側から撮影することが多い。
しかし「祝！九州」では、走る新幹線から沿線の人々を映す。視聴者は車内に乗っているような視点で、次々と現れる人々の歓迎を受け取る。
鹿児島中央から博多へ向かうにつれ、沿線の風景や参加者の表情が変化する。地域ごとに違うパフォーマンスが続きながら、一つの大きなウェーブとしてつながっていく。
鉄道の移動そのものが、映像のストーリーになっている点も見逃せない。
3. 音楽と映像のテンポが自然に一致している
「Boom!」の軽快なリズムは、映像に登場する人々の動きとよく合っている。
誰かが手を振る。別の場所では人々が飛び跳ねる。さらに先では大勢がウェーブをつくる。音楽がその流れを支え、180秒の映像を一つの体験にまとめている。
感情を無理に盛り上げるような演出ではなく、映像そのものの楽しさを音楽が後押ししている。このバランスが、何度見ても飽きにくい理由の一つだ。
4. 東日本大震災の記憶が映像に重なる
「祝！九州」の感動を考えるとき、2011年3月11日という日付を切り離すことはできない。
映像が本来伝えようとしていたのは、九州新幹線の全線開業を祝う地域の喜びだった。しかし、その直後に東日本大震災が発生したことで、作品は当初の意図とは異なる意味でも受け止められるようになった。
悲しいニュースが続く時期に、画面の中で大勢の人々が笑顔で手を振っている。その光景に希望や懐かしさを感じる人がいたのは、作品の明るさだけでなく、公開された時代背景も関係している。
2016年の熊本地震の際にも、このCMは再び注目を集めた。2026年の再公開でも、JR九州は過去の映像を次の世代に伝えたいという考えを示している。
【プロの結論】「祝！九州」は広告の主役を企業から地域へ移した作品
このCMを広告表現の観点から評価するなら、最も注目すべきなのは、JR九州という企業が自社のサービスを直接説明していないことだ。
新幹線の性能、運賃、所要時間、車内設備を強調するのではなく、新幹線を待ち望んできた地域の人々の姿を見せている。
広告の主役を企業から地域へ移し、企業と地域の関係そのものを映像化した。これは、単なる鉄道の宣伝を超えた発想だった。
さらに、CMを見た人が参加者の笑顔を覚え、15年後に再び映像を見返すことで、作品は一度きりの広告から長く記憶されるコンテンツへと変化した。
評価の基準を整理すると、次の3点が重要になる。
- 地域参加型の広告を研究したい人： 企画、参加者募集、撮影、映像化までの流れを学ぶ資料として価値がある。
- 鉄道や九州の歴史に関心がある人： 全線開業時の地域の熱気を映像で確認できる。
- 広告の感動を演出技術だけで判断したくない人： 実際の参加者の存在や、公開当時の社会状況も含めて評価できる。
反対に、現行の運賃や車両設備、2026年の新作テレビCMを探している人にとっては、2011年の作品だけでは情報が足りない。周年記念映像と現在の営業案内・広告情報は分けて確認する必要がある。
【九州新幹線CM】に関するよくある質問（FAQ）
Q1：九州新幹線のCM「祝！九州」は現在も見られますか？
A1：はい。2026年3月12日の全線開業15周年に合わせてJR九州公式YouTubeチャンネルで再公開されました。JR九州の15周年記念ページでも過去の周年動画として紹介されています。
Q2：九州縦断ウェーブには何人が参加したのですか？
A2：文化庁メディア芸術祭の作品紹介によると、参加者は10,525人以上です。鹿児島中央から博多までの沿線各地で、新幹線に手を振ったり、飛び跳ねたりする姿が撮影されました。
Q3：CMソングの曲名と歌手は誰ですか？
A3：曲名は「Boom!」。スウェーデン出身のシンガーソングライター、マイア・ヒラサワが作詞・作曲・歌唱を担当しています。
Q4：東日本大震災でCMは完全に放送中止になったのですか？
A4：2011年3月11日に当初のCMは放送中止となりました。ただし、4月下旬には「祝」の文字などを外した修正版が放送再開されたと当時の報道で伝えられています。
Q5：制作したのは東畑幸多ですか？
A5：東畑幸多は企画スタッフの一人で、放送ライブラリーではプランナーとして記録されています。クリエイティブディレクターは古川裕也です。
Q6：カンヌ国際広告祭では何賞を受賞しましたか？
A6：2011年のカンヌ国際広告祭で、アウトドア部門金賞、メディア部門銀賞、フィルム部門銅賞を受賞しました。
まとめ：九州新幹線CM「祝！九州」が15年後も伝えるもの
九州新幹線のCM「祝！九州」は、2011年の全線開業を記念して制作された、地域参加型の広告作品だ。
沿線に集まった10,525人以上の人々、マイア・ヒラサワの「Boom!」、古川裕也をクリエイティブディレクターとする制作チーム、そして東畑幸多ら企画スタッフ。それぞれの力が重なり、九州全体の喜びを映像に残した。
東日本大震災によって当初の放送は中止されたが、作品はインターネットを通じて広がり、カンヌ国際広告祭でも評価された。その後も10周年の「流れ星新幹線」、2025年のJR九州グループ新CM、2026年の「つばめの大冒険」へと、地域の人々とともに歩む表現が受け継がれている。
そして2026年3月、全線開業15周年を迎えた九州新幹線とともに、公式YouTubeで再公開された。
15年前の映像に映る人々の笑顔は、当時の九州を記録しただけではない。新幹線の開業を待ち望んだ人々の思いと、地域が一つになって何かを祝うことの意味を、今の世代にも伝えている。
「祝！九州」が長く愛されている理由は、豪華な演出や広告技術だけではない。そこに映っているのが、実際に生きている人々の喜びだからだ。
主な参考資料：JR九州公式YouTube・JR九州公式15周年記念ページ・JR九州公式インタビュー・文化庁メディア芸術祭・放送ライブラリー・電通公式受賞発表・東洋経済オンライン・AdverTimes・スポニチ。 （出典: 九州 新幹線 cm（Yahoo!ニュース））
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